Allá por la década de los ‘80s el mundo de la mercadotecnia y la comercialización estaba dando un vuelco sustancial. Resultó ser que un viernes en Nueva York los responsables comerciales de los cigarrillos Marlboro estaban analizando, ante la caída de las ventas, la posibilidad de bajar el precio a los paquetes de cigarrillos. Cuando se dispersó el rumor por los pasillos de Wall Street (Bolsa de Comercio neoyorquina que maneja gran parte de la economía mundial), la histeria y la locura flotaba por los aires.
Todos se preguntaban ¿Cómo puede ser? ¿Qué va a pasar con la imagen? Si bajan los precios, ¿la marca no perderá valor? Estas eran la clase de interrogantes y temores que preocupaban a los hombres de negocios. Ellos temían que esa acción generase un efecto en cadena descomunal. Luego de mucha tensión los directivos de la tabacalera desistieron de semejante accionar y no bajaron sus precios.
Este hecho anecdótico empezó a dar a luz lo que vendría, en un futuro ya inmediato, en el mundo comercial. Lo ocurrido plasmó claramente el peso que tiene una marca en la sociedad de consumo capitalista contemporánea.
A partir del descubrimiento del poder de la marca todo estuvo a su menester, todo empezó a girar en torno a ella. La imagen, la personalidad de la marca y el posicionamiento fueron debates que forjaron la época.
Los empresarios más importantes del mundo empezaban a transitar bajo la filosofía de “productos no, marcas sí”. Es decir, cada vez se centrarían más en desarrollar, investigar y beneficiar más a la marca que al producto. La cuestión llegó a tal nivel que, por ejemplo, en la actualidad una de las tres empresas más grandes del mundo, como lo es Coca-Cola, no podría pagar el valor que hoy representa la marca ni siquiera vendiendo todas las plantas embotelladoras que tiene en el mundo.
Este hecho se vio acompañado en un momento en que el avance tecnológico hacía cada vez más posible la utopía que algunos intelectuales supieron denominar como “Aldea Global”. El proceso de globalización estrechaba los lazos de los rincones más lejanos del planeta cada vez con mayor intensidad.
Por lo cual los principales directivos de muchas grandes empresas reacondicionaron sus estructuras. Despidieron a muchos empleados y cerraron las fábricas en sus países. Se dedicaron a trabajar exclusivamente sobre la marca. ¿Y quién pasó a dedicarse a la producción propiamente dicha del producto físico? La globalización es la mejor respuesta a esta pregunta. Al acercarse cada vez más los distintos sectores del mundo, el comercio interplanetario sería mucho más fácil de implementarse.
Así fue como los grandes empresarios de los países del Primer Mundo recurrieron a países del Tercer Mundo para delegarles la producción de sus productos, a cambio de escasos montos de dinero. Hasta aquí todo más o menos es normal. Pero lo que ocurrió fue que los empresarios buscaban a aquellos que producían a menor costo sin importar de que forma se producirían los productos.
Por ejemplo, muchos países africanos o asiáticos inmersos en la extrema pobreza se sometieron a cualquier clase de horrores con tal de que se instale una fábrica de Nike, de Reebock o de Levi´s (por nombrar sólo algunas de las miles y miles de marcas que actúan de la misma manera) en sus territorios.
O sea, que en dichos países tercermundistas se producía para el primer mundo bajo condiciones diez veces peores a la esclavitud de siglos pasados.
Cuando digo en condiciones peores, o mejor dicho aberrantes, lo justifico con hechos concretos como son los niños de diez años que trabajan 23 horas diarias en fábricas sin ventanas y sin el mínimo de higiene que cualquier ser vivo necesita para respirar. También me refiero a mujeres encadenadas con baldes bajo las máquinas de coser para que no paren de trabajar y produzcan más. Pero esto no es todo. La frutilla del postre es que mientras dichas fábricas producen productos para las marcas más “prestigiosas” y caras del mundo, los propios esclavos/empleados cobran miserias espantosas y ridículas.
Cuando estas aberraciones salieron a la luz, las grandes empresas se escudaban diciendo que ellas ahora se dedicaban al marketing, a mejorar las promesas que la marca hacía a sus consumidores y que habían tercerizados la producción del producto por lo que era una cuestión que los excedían.
Con el correr del tiempo algunas empresas han obligado a sus contratistas a mejorar esas malas condiciones pero sin mucho énfasis, pues no lo exigían del todo convencidos.
A raíz de todo esto en muchas partes del mundo se han creado grupos de personas que no lucha contra un gobierno o una política determinada; sino que confrontan a las propias empresas multinacionales atacando y desacreditando a sus principales marcas.
Paradójicamente, esto generó que  lo que más les preocupe a estas inmensas empresas no sea lo que ocurre cuando en un pobre país tercermundista un niño está cosiendo en penumbra el logo ultra famoso en una remera o pantalón, sino que entablan reuniones para ver cómo contrarrestar los embates contra la marca que estos agotadores provocan y generan confusión en los consumidores.
La intención de esta nota no es complicarle la vida a nadie. Cada cual es libre y gusta de elegir que usar y como vestirse. Aquí no se pone en juego la libertad personal. Pero sí se busca generar un llamado de atención.
Porque el hecho de, al menos, estar enterados de estas cuestiones nos obliga a tomar partido. Nos permite pensar mejor cómo es el mundo en que vivimos y qué podemos hacer por él. En cambio, si no nos enteramos de nada nunca sabremos si realmente las cosas son como creemos que son y siempre serán otros los que tendrán el control de nuestras vidas.
No es lo mismo vivir dominado por el otro, que convivir con el otro. En este sentido convivir remite a estar en un mismo nivel.
Ahora sí, termino la nota. Me pongo mis botines Nike y me voy a jugar al fútbol.